¿Qué es la entregabilidad?
Entrega vs. entregabilidad
Tanto la entrega como la entregabilidad se refieren a lo que ocurre después de enviar un email. Que un email sea entregado o delivered significa que ha llegado al buzón de nuestro suscriptor. Es decir, cuando enviamos un email y el servidor del receptor lo acepta, significa que el mensaje ha sido entregado. Esto implica, por tanto, que el email tenía una dirección aceptable y que no ha habido ningún problema técnico que haya impedido que el email llegara al buzón del subscriptor.
¿Pero dónde se ha colocado el mensaje? ¿En la bandeja de entrada o en spam? Esa es otra cuestión. A eso se refiere exactamente la entregabilidad. Cuando enviamos un email y se entraga al buzón del receptor, eso no significa necesariamante que haya sido llevado a la bandeja de entrada. El email ha podido ser entregado en la bandeja de spam, en la bandeja de entrada, o incluso dentro de la bandeja de entrada, pero no en la pestaña principal sino en una pestaña específica como Social o Promociones (en el caso de Gmail).
¿Cómo podemos saber si nuestros email van a la bandeja de entrega o a la bandeja de spam?
La verdad es que no lo podemos saber exactamente desde nuestra plataforma de email marketing. Los ISPs o proveedores de servicios de buzón (Gmail, Hotmail, Yahoo...) no nos dicen si nuestros email han ido a la bandeja de entrada de nuestros receptores o a la bandeja de spam.
La entregabilidad es una métrica un tanto misteriosa, a la que le afecta sobre todo la reputación del remitente (es decir el comportamiento del remitente a lo largo del tiempo) y las reacciones que tienen los receptores a sus emails.
En cualquier caso, podemos hacer estimaciones de la entregabilidad basándonos en cuantos suscriptores abren nuestros email o qué porcentaje hace clic en los links que incluimos en los correos.
Para apoyar estas estimaciones podemos utilizar el "seed testing", es decir, podemos enviar emails a una serie de receptores y verificar si los emails han caído en la bandeja de entrada o en spam, pero debemos tener cuidado con estas prácticas, ya que la entrega de los emails puede ser muy sensible y las características de los contactos de la seed list nos pueden llevar a conclusiones equivocadas.
El control de la entregabilidad es un reto porque los detalles del funcionamiento de los filtros no son públicos y la variedad de los factores que influyen en el resultado son únicos para cada campaña de email y cada suscriptor. Es posible que un email vaya a la bandeja de entrada de un receptor y vaya a spam en el caso de otro receptor. O que algunos emails se entreguen en la bandeja de entrada en gmail y en la bandeja de promociones en hotmail o live.com (Microsoft).
Aunque no podamos saber exactamente si nuestros emails van a la bandeja de entrada o a spam en cada caso, hay recursos que nos pueden ayudar a valorar el rendimiento de nuestro email marketing, como por ejemplo Google Postmaster y Microsoft Smart Network Data Services (SNDS). Estas herramientas nos dan información sobre la reputación del dominio y la calidad de las IPs de envío de los emails.
En cualquier caso, aunque no podamos saber la entregabilidad de nuestros emails con exactitud, esta métrica es demasiado importante para dejarla desatendida. En realidad podemos decir que mantener una buena entregabilidad debería ser uno de nuestras principales objetivos ya que sin una buena entregabilidad va a ser casi imposible obtener buenos resultados con el email marketing.
La capacidad que tengamos de entrar en en la bandeja de entrada de nuestros suscriptores y mantenernos fuera de la bandeja de spam determinará nuestras posibilidades de llegar a nuestros clientes y suscriptores de manera rápida y efectiva.
Si los suscriptores no llegan a ver nuestros emails prácticamente todo nuestro trabajo de email marketing será ignorado. No verán nuestros emails. Sin entregabilidad no hay ROI (retorno de la inversión) ni comunicación con el email marketing.
Por lo tanto la entregabilidad debe ser nuestra prioridad si queremos tener éxito con el email marketing y debemos ser proactivos a la hora de gestionar la entregabilidad. Es fundamental hacer seguimiento de las tasas de rebote, apertura, clic, conversión, desuscripción y quejas por spam para detectar y solucionar a tiempo cualquier problema que pueda surgir; debemos utilizar IPs y dominios no atrapados en listas negras, y sobre todo mantener listas limpias, libres de spam traps y con una alta tasa de engagement por parte de de los suscriptores.
