El engagement o la interacción que tienen tus contactos con tus correos electrónicos es el factor determinante para que tengas éxito con el email marketing. Es el aspecto que más debes cuidar si quieres mejorar la probabilidad de que tus correos lleguen a la bandeja de entrada y no a la bandeja de spam, correo no deseado o la de promociones.
Hoy más que nunca debes cuidar el engagement o la interacción de tu correo electrónico para tener una buena entregabilidad.
Si quieres información entender qué es la entregabilidad, puedes leer este artículo: Qué es la entregabilidad y por qué es importante
Y ahora continuamos con el tema de este artículo, cómo mejorar la entregabilidad.
Si echamos la vista atrás, veremos que el email marketing ha cambiado mucho. Hasta hace cuatro o cinco años, todo era más fácil: el objetivo era hacer crecer la lista (¡cuanto más grande mejor!), y luego escribías a toda la lista. Así de sencillo: escribías a tus contactos hasta que compraran tus productos o cancelaran la suscripción. Como dicen en inglés, spray and pray, ese era el plan: escribir y ver qué pasa.
Pero hoy en día las cosas no son como antes. Google primero y Microsoft y Yahoo después empezaron a vigilar qué ocurre con los emails. Los proveedores de email quieren saber si envías emails a gente que los quiere recibir o no. Y todo se basa en eso.
Vamos a ver qué implica eso.
Si envías email a gente que no los abre, te estás atacando a ti mismo. Sí, ahora te explico por qué. Google, Microsoft, Yahoo y todos los demás proveedores de buzón de email marketing quieren ver que estás enviando emails a gente que los abre, los lee y toman algún tipo de acción.
Hoy en día más de la mitad de emails que se envían son spam
Los spammers se dedican a enviar a todas las direcciones de correo electrónico que pueden. No les importa si has hecho optin o no, si quieres recibir esa información o no eso, nada de eso les importan: su único interés es enviar todos los emails que puedan con la esperanza (y el cálculo) de que algún beneficio obtendrán.
Ante esta situación en la que más de la mitad del tráfico pertenece a spammers, los proveedores de buzón tienen que proteger a los usuarios de su servicio, es decir, a los que utilizamos servicios como Gmail, Outlook, Hotmail o Yahoo y no queremos ver nuestro buzón de lleno de spam. Para ello utilizan multitud de reglas y algoritmos que evalúan si el email que les ha llegado se acepta para su entrega o no y si se acepta dónde lo van a colocar: bandeja de entrada, promociones, correo no deseado etc.
Estos son los factores principales que se tienen en cuenta a la hora de evaluar la procedencia de un email:
Debido a esta necesidad de tener que separar el correo genuino del correo spam o no deseado, los proveedores son hoy en día más exigentes que nunca y si en sus registros detectan que tus correos no tienen la interacción suficiente según sus métricas, van a entregar tus correos en la bandeja de promociones, correo no deseado o spam. Y créeme, darle la vuelta a eso cuesta, porque si tus correos no van a la bandeja de entrada, no te los leen, y así es muy difícil conseguir esa interacción o ese engagement.
Por lo tanto debemos adaptarnos a las exigencias actuales y la cuestión ya no es conseguir una lista de email marketing enorme. Ya no nos vale eso. Hoy en día es mucho mejor tener una lista más pequeña pero bien cuidada. Necesitamos calidad y no tanto cantidad para poder conseguir buenos resultados con el email marketing, porque solo queremos mantener una buena tasa de interacción en nuestra cuenta y eso se consigue enviando emails a los contactos que recientemente han abierto algún email nuestro.
¿Por qué es tan importante escribir solo a contactos que han abierto algún email nuestro recientemente?
El reto al que debemos hacer frente es que realmente no podemos ver qué ocurre con nuestros emails, no podemos ver qué es lo que hace la gente cuando les llega un email nuestro. Ni siquiera podemos ver si nuestro email les llega a la bandeja de entrada.
Una vez que ActiveCampaign, Infusionsoft / Keap, Mailchimp, Convertkit, Hubspot o cualquier otra plataforma de email marketing que estemos utilizando nos dice que el email ha sido enviado, a partir de ese momento ese email podría ir a cualquier sitio. No sabemos qué pasa. Es como si la plataforma dejara nuestro email al contacto delante de la puerta de su casa, pero nosotros no podemos saber qué ocurre después.
Es lo que ocurre con los correos que enviamos. Podrían ir a la bandeja de Spam, a Promociones, a la Bandeja de entrada… Pero no, nosotros no lo podemos saber. Lo único que podemos saber es que alguien lo ha abierto, y normalmente esa información de que el email ha sido abierto te la pueden dar las plataformas de email marketing como ActiveCampaign, Infusionsoft / Keap, Mailchimp, Convertkit o Hubspot, por ejemplo.
Lo que nosotros debemos hacer por nuestra parte es animar, convencer y al fin y al cabo conseguir que nuestros contactos tengan interacción con nosotros. Y para eso debemos asegurarnos de que enviamos contenido de valor, de calidad, contenido que quieren leer los receptores de nuestros emails.
Primer contacto cuando alguien se suscribe a nuestra lista
Cuando alguien se suscribe a nuestra lista, debemos animarle a que abra los emails. Debemos educarle desde el principio para que abra los emails, que los lea, haga clic en ellos o nos envíe un email de respuesta. Es muy-muy importante enseñarles cómo pueden rescatar emails de la bandeja de spam, porque esa es la acción de más engagement que existe: que un contacto coja nuestro email y lo lleve a la bandeja de entrada. Es como si alguien le dijera a Gmail o Hotmail, por ejemplo, «eh, este email que me has colocado en Spam no es Spam». Esa acción tiene un valor extraordinario. Lo peor que puede ocurrir es que el contacto deje ese email en la carpeta de Spam, que no haga nada al respecto.
Una vez que damos esas primeras instrucciones para educar a nuestros contactos, ahora lo que nos toca es enviar emails que la gente va a leer.
¿Y si tenemos contactos que no abren nuestros emails?
Si un contacto no lee ningún email que le enviamos en 30 días eso demuestra que ha empezado a perder interés en nuestro negocio o en el contenido que le enviamos. Si llega a 90 días sin abrir ningún email, probablemente no tiene sentido que continuemos enviándole emails, porque no los va a abrir. En ese caso te recomendaría parar, es decir, dejar de enviarle más emails.
De hecho 90 días quizás sea un periodo demasiado largo porque los proveedores de buzón de correo electrónico cada vez son más exigentes con las tasas de engagement. Si envías emails a contactos que llevan más de un mes sin abrir emails en cuentas de Outlook o Microsoft 365, por ejemplo, te van a bajar tu reputación. Por eso es muy importante respetar los límites de los periodos sin abrir emails, especialmente el de los 30 días.
La solución para conseguir una buena tasa de compromiso o engagement es escribir a los contactos que han abierto algún email recientemente
Si escribes solo a los contactos que tienen engagement, tu tasa de apertura va a subir. Estatísticamente, los contactos que tienen más probabilidad de abrir tus emails son los que han abierto algún email recientemente. Por lo tanto si escribes a tu lista completa, es posible que obtengas una tasa de apertura del 10-15%, si tienes una buena lista, es posible que tengas un resultado mejor.
Si solo envías emails a contactos que han abierto algún email en los últimos 90 días, deberías una tasa de apertura del 30% por lo menos. Y si elevas el nivel de exigencia y solo escribes a contactos que han abierto algún email en los últimos 30 días, entonces obtendrás una tasa de apertura aún mejor y podrá ser del 40% aproximadamente.
¿Por qué es tan importante mantener una buena tasa de apertura en los emails?
Si Gmail u otro proveedor de buzón de correo electrónico ve que tu tasa de apertura ha subido de un 30% a un 40% por ejemplo, van a pensar que has empezado a enviar contenido de mejor calidad que antes y les vas a gustar siempre que tengas bien configurada toda la parte técnica de autentificación.
Cuanto más mejora tu reputación y cuanto mejor sea tu reputación, va a ser más probable que tus próximos email vayan a la bandeja de entrada y no a la bandeja de spam. Cuanto mejor sea tu engagement, mayor es la probabilidad de que tus próximos email vayan a la bandeja de entrada.
Imagínate que estás gastando 5.000 euros en FB Ads. Si no gestionas tu engagement y tienes una mala reputación, es posible que solo consigas llegar a un 40% de esa gente que hace clic en tus anuncios y se registra. En cambio si tienes todo bien configurado, entonces vas a poder conseguir el engagement de un 80% de esos nuevos contactos. Eso quiere decir que puedes doblar el retorno de ese gasto en publicidad, o sea que realmente es muy muy importante hacer una buena gestión de la reputación.
La mayor objeción a escribir solo a los contactos con engagement
¿Qué pasa si tenemos un ciclo de compra largo?
Si nuestro ciclo de compra es largo, es decir, si entre nuestro público no es raro estar más de un año en la lista de contactos como suscriptor antes de pasar a ser cliente, es probable que nos estemos preguntando «¿Cómo voy a dejar de escribir a clientes que llevan tres meses sin abrir un correo, si muchos de ellos tardan más de un año en realizar la primera compra?»
La respuesta a esa pregunta es sencilla: si siguen estando interesados en nuestros productos y servicios, seguirán abriendo emails al menos una vez al mes o cada dos meses. Eso lo tienen que hacer.
La mayor ventaja de escribir frecuentemente es que vas a desactivar a la gente a la que no le gustas. Siempre puede haber alguien que quiere comprar tus productos o servicios pero no le gustan tus emails, pero es que ante eso no podemos hacer nada. No le puedes gustar a todo el mundo siempre.
De todos modos tú tienes que continuar enviando emails porque necesitas mantener a la gente activa, no puedes dejar que se enfríe. No olvidemos que todos tenemos competencia y que si tu dejas de enviar emails, algún otro les escribirá y lo que ocurrirá será que se irán con él.
En cualquier caso si hacemos caso a los números, está claro:
Hemos dicho que vas a conseguir un 40% de apertura si escribes a la gente que te ha abierto algún correo en los últimos 30 días. Esa tasa de apertura baja al 30% si escribes a los que han abierto algún correo en los últimos 90 días. Si solo escribes a los que han abierto un correo entre hace más de 30 días y 90 días seguramente obtendrás alrededor de un 10% de tasa de apertura. Si solo escribes a la gente que ha abierto algún correo hace 90 días o más, la tasa de apertura será de 3-5%. Y si escribes algunos emails con esa tasa de apertura, seguramente tendrás un 10% menos de probabilidad de llegar a la bandeja de entrada de tus contactos con engagement. De esta manera, si continuamos escribiendo a gente sin engagement durante meses, vale, es posible que alguno de ellos termine comprando algo, pero vas perder un montón de contactos «templados» que han estado abriendo tus correos continuamente, debido a que estadísticamente va a ser más probable que vayas a la bandeja de spam.
Esto no quiere decir que no debas escribir nunca a esa gente que no te abre los correos en los últimos 90 días, quizás puedes enviarles algún email en un momento determinado para ver si se reenganchan, pero ten en cuenta que estadísticamente si alguien llega a los 90 días sin abrir un correo, probablemente ese contacto ya está perdido y no tiene sentido escribirle.
Lo que sí podrías hacer es cambiar de canal y enviarle un sms, o un correo físico, mostrarle un anuncio de FB… También podrías enviarle un email de última oportunidad de tipo «si quieres continuar recibiendo mis email haz clic aquí, si no voy a cancelar tu suscripción», pero ya está, no se puede hacer nada más.
Si haces todo esto, el rendimiento de tu email marketing va a cambiar radicalmente.
Seguir el juego a los grandes para hackear al sistema
Podemos llegar a pensar que en parte es lógico conseguir tasas de apertura mayores si escribimos a menos gente. Claro. Pero es que no nos queda otra opción que seguir esa estrategia, porque los 3 mayores proveedores de buzón de email marketing toman decisiones basándose en esa métrica.
Con esta estrategia lo que estamos haciendo es hackear el sistema: estamos elevando nuestra tasa de apertura artificialmente. No habrá más gente abriendo el día 1, pero si mantenemos esa tasa de apertura alta, nuestra reputación subirá muchísimo y después nuestros próximos emails tienen más probabilidad de ir a la bandeja de entrada y por lo tanto nuestros próximos emails llegarán a más gente.
Por lo tanto, aunque al principio empezamos escribiendo a menos gente, en el largo plazo, terminaremos escribiendo a más gente realmente.
Pasos a seguir
Reparte tu lista en tres listas. La primera para los que tienen engagement en los últimos 0-30 días, la segunda 0-90 días y la tercera más de 90 días.
Envía el mismo email a cada uno de esos grupos (listas) y analiza la tasa de apertura de cada grupo.
Verás que el grupo de más 90 días sin abrir tendrá una tasa de apertura muy baja. Sería muy-muy raro una tasa mayor al 10%.
Conclusión: estar enviando emails a esa gente del grupo de más 90 días, eso es lo que te está perjudicando.
